W dyskusjach na temat manipulacji stosowanej przez media często mówi się o przekazie podprogowym. Taki przekaz umyka uwadze, ponieważ ekspozycja trwa zbyt krótko, by świadomość mogła go zarejestrować. Rzekomo bodźce odbierane w ten sposób wpływają o wiele silniej na ludzkie zachowanie niż informacje percypowane świadomie. Ile jest w tym prawdy?

O głębokim wpływie nieświadomości na ludzkie wybory i zachowania obszernie pisał już Freud. Zależność ta jest dla dzisiejszej psychologii czymś oczywistym, stwierdzonym, solidnie udokumentowanym. Jak uczy nas psychoanaliza, to, co nieświadome, działa silniej niż to, co uświadomione. Dlatego niektórzy specjaliści od marketingu dążą do tego, by „zaimplementować” konsumentom bodziec reklamowy w taki sposób, by ci tego nie zauważyli.

Jest to praktyka zakazana w Ameryce i we wszystkich krajach Unii Europejskiej. Mimo prawnego zakazu część marketingowców oraz producentów filmowych podobno nadal ją stosuje. Ale czy przekaz podprogowy rzeczywiście działa?

Siła bodźca podprogowego

Przekaz podprogowy jest niezauważalny przez ludzką świadomość, w związku z tym nasuwa się pytanie, czy może mieć on wpływ na zachowanie odbiorcy. Musi być przecież jakoś zarejestrowany, by wywrzeć określony skutek. Dlatego nie powinien trwać ani zbyt krótko, ani zbyt długo.

Jeśli będzie za krótki, nie zostanie w ogóle zarejestrowany. Jeśli natomiast okaże się za długi, zostanie przechwycony przez świadomość. Bardzo łatwo można uzyskać bodziec podprogowy. Wystarczy dodać trwający 10 ms dodatek do filmu czy nagrania dźwiękowego.

Eksperyment w New Jersey

W latach 50. XX w. przeprowadzono w New Jersey eksperyment polegający na wyświetlaniu w kinie dwóch pojedynczych klatek dokładnie co minutę. Widzowie oglądali film, nic nie wiedząc o tym, że taśma została spreparowana na użytek eksperymentu. Jedna klatka była reklamą popcornu, a druga Coca-Coli.

Podobno po seansie odnotowano zwiększoną sprzedaż tych właśnie produktów w sąsiadujących z kinem sklepach. Koniec końców eksperyment okazał się jednak oszustwem: dane o wzroście sprzedaży zostały spreparowane. Był to czas wzmożonego zapotrzebowania na sensacyjne doniesienia.

Dalsze badania

Badania nad wpływem bodźców podprogowych na ludzką psychikę trwają nadal. Zdecydowana większość z nich nie potwierdza skuteczności tego typu przekazu. Warto w tym miejscu odwołać się do eksperymentu B. Kwarciaka z Instytutu Psychologii UJ: podczas seansu filmowego wyświetlano na ekranie pojedyncze klatki przedstawiające loda na patyku. Po obejrzeniu filmu badani wypełniali ankietę. Okazało się, że tylko 4% badanych miało ochotę na lody. Nie wzrosła też sprzedaż produktu w okolicznych sklepach, co zdaje się sugerować, że siła bodźców podprogowych jest jednym z największych współczesnych mitów.

Mimo badań zaprzeczających skuteczności przekazu podprogowego wciąż wiele osób w nią wierzy. Bodźce tego typu stosowano w rozmaitych dziedzinach, m. in. w polityce, branży muzycznej czy przemyśle filmowym. Niejedna sprawa sądowa dotyczyła rzekomego używania przekazu podprogowego w audycjach radiowych, produkcjach muzycznych czy reklamach. W braku wystarczających dowodów na jego skuteczność rzadko kiedy obarczano stronę oskarżoną jakimikolwiek sankcjami.